Boissons

Comment se porte le marché des boissons ? Quelles sont les nouveautés ? Eaux, sodas, jus, bières, liqueurs, alcools, vins et spiritueux... Retrouvez les dernières tendances du rayon Boissons.

Vers un merchandising sur mesure pour le whisky ?

|

Froid, peu lisible et pas vraiment accueillant, le rayon whisky a beau être en bonne santé, il n'inspire pas toujours que des compliments aux consommateurs. Le merchandising peut-il régler le problème ?

LHSB201105201_1Z.jpg
LHSB201105201_1Z.jpg©

Part de linéaire en supermarchés

  • 66,7% Blends moins de 12 ans d’âge
  • 15,2% Pur malt
  • 4% Blends plus de 12 ans d’âge
  • 14,1% Irlandais, américains, canadiens

Source : industriels

 

Part de linéaire en hypermarchés

  • 59,5% Blends moins de 12 ans d'âge
  • 21,8% Pur malt
  • 4,4% Blends plus de 12 ans d'âge
  • 11,3% Irlandais, américains, canadiens

Source : industriels

Certes, il ne faut pas dramatiser. Tout va à peu près bien au rayon whiskys. En 2010, avec une croissance en volume de 2,7%, il a seulement été supplanté en dynamisme par le segment, beaucoup plus petit, des gins, vodkas et tequilas. Année après année, crise ou pas, les Français réaffirment avec constance leur statut d'amateurs de whisky. Amateurs plus ou moins éclairés, mais amateurs tout de même. Ce qui a le mérite de garantir un potentiel de vente conséquent, aussi bien pour les références d'entrée de gamme (une bonne partie des blends écossais de moins de 12 ans d'âge), que pour les produits plus raffinés ou plus spécifiques issus d'un terroir et-ou d'un process de fabrication particulier (certains blends de plus de 12 ans d'âge, pur malt, whiskeys et bourbons américains ou canadiens par exemple).

 

Schéma d'implantation

L'ENJEUX

Si le whisky reste parmi les catégories les plus dynamiques (+ 2,7% en volume et + 5,1% en valeur), le rayon reste anxiogène (autant que celui du vin), pour les femmes notamment et pour tous les néophytes, ce qui constitue un handicap en termes de potentiel de développement.

Les pertes de clientèle et les déceptions que peuvent causer un merchandising ou un assortiment approximatif sont donc beaucoup moins visibles que sur certains rayons moins chanceux. Il n'empêche. Le mieux n'est pas forcément l'ennemi du bien. Quelques industriels (mais aussi chefs de rayon) rêvent ou espèrent l'avènement d'un schéma d'implantation idéal qui permettrait à tous les clients (et surtout à ceux qui n'y connaissent rien) de circuler dans un rayon clair, non anxiogène et favorable à la découverte de nouvelles saveurs.

LES PISTES

  • Proposer un rayon plus lisible Rapporté à sa taille, le rayon whisky propose un grand nombre de références. D'où, souvent, un déficit en lisibilité.
  • Diversifier l'offre Même si le marché est dominé à plus de 80% par les whiskys écossais, d'autres terroirs et d'autres goûts existent, susceptibles d'attirer une nouvelle clientèle et de renforcer l'attractivité du rayon.
  • Rendre plus efficace le balisage Pour une mise en avant efficace des différents terroirs et origines.

De fait, le moins que l'on puisse dire, c'est que le rayon manque de clarté. « Il est même, pour certains, aussi anxiogène que le celui des vins, pour les femmes notamment, et, au-delà, pour tous les consommateurs qui ne disposent pas du minimum de " culture " pour être en mesure de décrypter les codes », affirme un industriel, selon qui ce manque de lisibilité constitue le principal handicap à son développement.

« En l'état, il n'incite guère à ce que l'on s'y attarde. La plupart du temps, les consommateurs viennent y prendre la marque qu'ils sont venus chercher et s'intéressent peu au reste de l'offre », poursuit-il. Un constat que personne ne semble actuellement vraiment en mesure ni de contester ni de prendre en compte. L'an dernier, Ricard a bien entamé une démarche merchandising pour l'ensemble du rayon spiritueux, en se basant notamment sur l'impression de froideur et de tristesse ressentie par les clients. Fondée sur le respect et sur la mise en valeur des moments de consommation, la recommandation, actuellement en cours d'implantation, range les whiskys dans la catégorie dégustation, les blends de moins de 12 ans assurant une forme de passerelle avec les alcools festifs. Pour le reste, c'est la notion de terroirs qui prend le relais, les pur malt et les âgés étant clairement séparés des whiskys irlandais, canadiens ou américains...

 

« Merchandising ou gestion de l'assortiment »

Une organisation qui a incontestablement le mérite de la cohérence, mais qui, selon les premiers résultats fournis par l'industriel, semble surtout profiter aux liqueurs modernes (+ 9,2%) et aux vodkas (+ 3,6%), plutôt qu'aux whiskys (+ 1,3%).

Chez Lixir (Grant's, The Famous Grouse, Glenfiddich...), où l'on défend un schéma merchandising par origine, par niveau de prix et par « bloc marques », finalement pas très différent de celui défendu par Ricard, l'on s'interroge sur la vraie nature du problème : « S'agit-il réellement de merchandising, ou plus simplement, de gestion de l'assortiment ?, interroge Caroline Motte, responsable du category management. Stables depuis maintenant environ deux ans, les principales caractéristiques du rayon - taille, nombre de références, etc. - montrent bien que, surtout dans les supermarchés, le chef de rayon manque de place pour construire et pour exposer son rayon dans les règles de l'art. Les possibilités de facings par référence est, par exemple, forcément très réduit dans nombre de cas. L'effet sur la lisibilité du rayon est très négatif. Je ne jette pas la pierre aux chefs de rayon. L'équilibre est très difficile à trouver. Dans les magasins de petite taille, comment voulez-vous mettre en valeur les terroirs alternatifs alors que l'Écosse représente à elle seule plus de 80% du marché ? Je conçois qu'au quotidien, ils soient plus préoccupés par la prévention des ruptures de stock plutôt que par la gestion du merchandising. »

Chez Ricard, Franck Ballanger, responsable pour le merchandising et les relations avec le réseau commercial, reconnaît volontiers que le problème se pose surtout dans les rayons de taille réduite, et donc surtout dans les supermarchés. « Raison de plus, au-delà des schémas de merchandising, pour travailler en étroite collaboration avec les enseignes et les chefs de rayon pour prendre en compte du mieux possible les spécificités de chaque magasin. Le merchandising, c'est aussi, et même surtout, un travail de proximité. C'est le modèle que nous défendons chez Ricard », affirme-t-il.

LA PRÉCONISATION DE RICARD

L’organisation des spiritueux en trois occasions de consommation Source : panel conso TNS 2005

Selon Ricard, le whisky appartient au pôle dégustation.

Un plaisir de connaisseur, pour soi, ou pour offrir. Les terroirs autres qu’écossais assurent la frontière entre les pôles fête et dégustation. L’importante catégorie des blends âgés de moins de 12 ans est rangée dans les alcools festifs. Le profil de ses acheteurs est plus proche de cette catégorie que de celle des pur malt et autres blends premium.

80% DU RAYON POUR LES BLENDS DE MOINS DE DOUZE ANS ET LES PUR MALT

Nombre moyen de références, en 2010, et évolution, en%, vs 2009 en hypers et supers, et part de présence en linéaire, en%

Pour être vu au rayon whisky, mieux vaut être un blend de moins de 12 ans ou un pur malt, soit les catégories entrée de gamme et premium. L’évolution du nombre des références a été quasiment nulle au cours des dernières périodes. Dans chaque segment, l’arrivée d’un nouveaux produits correspond à la sortie d’un autre.

Source : industriels

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter